Si l'industrie du tourisme reste la plus en avance dans le domaine des media sociaux, du moins aux Etats-Unis, celle de l'hôtellerie est restée globalement assez conservatrice dans son approche web.
Dès 2007, Sheraton est la première grande enseigne hôtelière a avoir franchi le pas du web social et transformant de manière assez radicale son site Internet de réservation qui est passé d'un « booking service » à un véritable site communautaire sur lequel l'emphase est plus mise sur le client et son expérience des produits de la marque que sur la marque elle-même.
Pourquoi cette transformation ? Quels en sont les effets concrets ? Est-ce une réussite ? Autant de question auxquelles nous tentons de répondre dans cette analyse.
1) Présentation et impression générale
Tout d'abord, ce qui frappe sur la page d'accueil est que le premier écran vous accueil en vous disant « bonjour et bienvenue dans notre communauté ». L'aspect commercial et location de chambre d'hôtel n'est plus l'usage mis en avant mais plutôt la notion de communauté. C'est assez remarquable. Ca l'est d'autant plus que la précédente version qui comportait déjà les aspects communautaire n'était pas aussi franchement communautaire. La preuve sans doute que deux ans après ce premier virage communautaire, l'expérience a été suffisamment concluante pour enfoncer le clou une bonne fois pour toute.
La première impression en arrivant sur le site est donc très différente de celle d'un site de booking classique. Elle est renforcée par un design et une ergonomie très réussis, dans les standards moderne : épuré, chic et concentrée sur les fonctions essentielles.
De plus, on a vraiment envie de parcourir le site, de découvrir les petits mots, photos et vidéos laissés par les autres utilisateurs. Avez-vous déjà eu ce type d'envie sur le site de la SNCF ?
2) Points forts
L'affichage de la communauté est extrêmement simple et clair : une carte avec l'ensemble des hôtel Sheraton du pays concerné et quelques photos et vidéos de témoignages clients choisis au hasard.La navigation et la lecture des media publié ainsi que des témoignages et histoires de voyage est très facile, malgré une taille de caractère un peu petite.Le « call to action » incitant à déposer sa propre histoire de voyage est très facilement identifiableIl est possible de retrouver tous les témoignages et récits de voyages des clients Sheraton hôtel par hôtel. Le tout est très lisible et très bien agencé.La publication d'une « histoire » est d'une extrême simplicité, pas de compte à créer, 6 champs à remplir, une image et hop, c'est en ligne !Les histoires et témoignages peuvent être classés par thème (romance, plage, golf, etc.). Très utile pour une vue particulière en fonction de ses attentes de voyage.D'une manière générale, ces fonctions communautaires donnent une image tout à fait différente des autres sites d'hôtels, comparez sherton.com a accorhotels.com et vous verrez une nette différence. Chaleureux et humain d'un côté, outil de réservation informatisé de l'autre. Rien à dire, on se sent mieux chez Sheraton depuis ces évolutions !Sur la perception du site par ses utilisateurs, une étude réalisée par compete.com révèle que 50% des visiteurs du site estime que les fonctions communautaires leur sont utiles ; 62% estiment que ces fonctions les aident à avoir une meilleure vision de la qualité de l'offre et 57% déclarent que ces fonctions ont pour effet d'augmenter leurs intentions de réservation (source : compete.com).On notera surtout que, toujours selon cette même étude, les évolutions communautaire du site de Sheraton a eu un effet très positif sur le taux de conversion des visiteurs : le nombre de visiteurs ayant effectué une réservation sur le site a augmenté de 20% 6 mois après le lancement de la nouvelle version du site (de 3% à 3,6%, source : compete.com). En d'autres termes, 20% de chiffre d'affaires en plus, si ce n'est pas du ROI, je ne sais pas ce que c'est...
3) Points faibles
Le premier est qu'il est difficile d'en trouver tant l'initiative et la réalisation soulève plutôt l'enthousiasme et le respect que la critique, surtout de la part d'une marque aussi importante que Sheraton. L'innovation n'est en général pas le fort des géants...Le premier point négatif que j'ai pu constater est que les contenus publiés par les utilisateurs ne se retrouvent pas sur les fiches officielles des hotels lorsque l'on passe à la phase réservation. Il y a comme un mur entre les sections « communauté » et « e-commerce ». C'est dommage, et contraire à l'esprit général de l'initiative.Le second est que le pendant négatif de la simplicité de publication qui ne requiert pas d'inscription fait que chaque utilisateur ne peut publier qu'une histoire. Il n'est pas possible de voir toutes les publications / contribution d'un même utilisateur. Cela risque d'aller à l'encontre de la création d'une véritable communauté à moyen terme. En résumé, on pourrait dire le fonctionnement proposé est bon à court terme mais insuffisant pour construction communautaire à long terme.Fonctionnellement, le site manque cruellement de fonctions cartographiques. S'il est aisé de localiser les hotels sur la carte d'accueil, aucune des contributions n'est localisée. Les utilisateurs publiant des histoires positives sur leur séjour dans tel ou tel hôtel, il aurait été intéressant pour les autres de voir précisément où se situe leur récit.
4) Conclusions
Une excellente initiative qui positionne la marque de manière très différenciée par rapport à ses concurrents qui sont resté des « machines à réserver » et ne mettent pas l'expérience individuelle au coeur de leur dispositif. Un très bel exemple de ce que les media sociaux peuvent faire à la fois en terme de business (meilleur taux de conversion) et d'image de marque (meilleure perception de la marque). Cependant, la logique n'a pas été poussée dans ses retranchements et la création d'une véritable communauté n'est probablement pas possible à moyen terme. C'est plutôt du communautaire « one shot ». Passé les premières fonctionnalités attrayantes, on se heurte vite au manque d'outils utiles tels que la cartographie des histoires publiées.
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