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Le mag Facebook

Comparatif la publicité sur Facebook ou sur Adwords

Vous êtes habitués à utiliser Google Adwords et vous pensez que cette expérience va vous aider à réussir vos campagnes Facebook ? Détrompez-vous, Google Adwords et Facebook répondent à des logiques tout à fait différentes.

Google est un moteur de recherche et affiche ses publicités en fonction des mots-clés qui sont recherchés, pas conséquent, Google est taillé pour délivrer ses messages publicitaires au moment où les internautes les recherchent. Faire de la publicité sur Google c’est chercher à se positionner en réponse aux recherches des utilisateurs. Le parfait exemple est le vendeur de séjour de vacances en Martinique : les internautes auprès desquels il va vouloir diffuser son message publicitaire seront ceux qui auront cherché les mots clés « vacances » et « Martinique » et le message qu’il leur diffusera ressemblera probablement à ça « vacances moins chères en Martinique, dès 499€ ». Et ce message a probablement de bonnes chances d’intéresser l’internaute puisqu’il cherche très probablement  à se renseigner sur ses prochaines vacances en Martinique.

C’est précisément une situation qui est impossible sur Facebook, et un message qui a toute les chances de réaliser de très mauvaises performances.

Contrairement à Google Adwords, sur Facebook vous ne ciblez pas les internautes sur la base de ce qu’ils recherchent mais sur la base de qui ils sont (un homme, une femme, un parisien, un cycliste, un célibataire ou encore un quadragénaire). Il n’est donc pas question de chercher à savoir ce qui intéresse les internautes à un moment donné (ce que permet le moteur de recherche) mais plutôt de parler à qui ils sont ou à ce qui constitue leur centre d’intérêt au quotidien.

 

C’est parfois simple : un service de rencontre va cibler les hommes célibataires, un restaurant parisien les clients potentiels habitants le même quartier. Mais souvent beaucoup moins : comment faire la promotion d’une compagnie aérienne ? Ou encore d’une marque de voiture ? Pas si simple.

Bien sûr, grâce au ciblage sur les centres d’intérêts, il sera possible d’aller parfois très loin dans le choix des destinataires de tel ou tel message publicitaire. Mais pour reprendre nos deux exemples précédents, peu d’utilisateurs Facebook auront déclaré de manière spontanée aimer Air France ou Renault. Si ces deux marques souhaitent faire de la publicité sur Facebook, il va leur falloir être créatives car, par défaut, le ciblage « clé en main » qui leur conviendrait n’est pas proposé par Facebook.

 

Google Adwords vs. Facebook : un exemple concret

Prenons un exemple difficile, celui de l’investissement immobilier défiscalisant. Il est difficile pour deux raisons : la concurrence y est rude et le sujet n’a rien de passionnant, rien en tous cas qui enthousiasme les foules sur un réseau social tel que Facebook.

Sur Google Adwords, vous allez cibler les personnes qui recherchent en ce moment même des informations sur les différentes solutions d’investissement immobilier défiscalisant. Les mots clés ciblés vont être « investissement immobilier », « défiscaliser », « scellier » ou tout autre terme se rapportant au sujet recherché.

Mais sur Facebook, ces mots clés sont inexistants. Si vous entrez « scellier » ou « défiscaliser » dans la recherche par centres d’intérêts, vous n’obtiendrez aucun résultat. Même sur le mot clé « immobilier » pourtant très large, la cible estimée par Facebook ne dépasse pas 400 personnes… sur 16 millions ! Il va donc falloir procéder autrement. Puisqu’il faut trouver un message susceptible d’intéresser votre audience en fonction de sa situation, vous allez par exemple cibler les cadres supérieurs de la quarantaine et célibataires.

Probablement ceux qui payent le plus d’impôts et sont en âge de se soucier sérieusement de leurs retraites et leurs placements. Votre ciblage va donc s’intéresser à tous les membres célibataires qui ont entre 35 et 55 ans et qui ont fait des études supérieures. Vous pouvez même aller encore plus loin et cibler uniquement ceux qui ont fait une grande école, une bonne école de commerce ou d’ingénieur. Leurs potentiels de revenus seront encore plus fort. Et votre message dira quelque chose comme « à quoi bon réussir sa carrière si c’est pour tout donner aux impôts ? ». C’est un exemple parmi d’autres, mais il illustre bien cette différence.

Pour conclure cette illustration, voici les audiences cibles de nos trois cas de figure :

 

Quand faut-il privilégier Facebook sur Adwords, et l’inverse ?
 

Comme cela a été expliqué en introduction, Facebook et Google répondent à deux logiques très différentes en terme de ciblage publicitaire :

  • Google cible l’intention (le prospect recherche tel mot clé, celui-ci correspond à mon offre, ma publicité s’affiche) ;
  • Facebook cible un profil (homme, 35 à 45 ans, aimant la moto, vivant en région parisienne).

Il n’y a pas un système meilleur que l’autre, mais leurs spécificités font qu’ils peuvent être bien ou peu adaptés en fonction de votre situation.

Par exemple, si vous vendez des voyages à Las Vegas, Google sera beaucoup plus adapté, et le retour sur investissement probablement meilleur : vous toucherez immédiatement toutes les personnes cherchant à se renseigner sur un « séjour à Las Vegas » ou un « hôtel à Las Vegas ». Il semble tout à fait improbable qu’un profil type de personne existe pour ce type de proposition.

Par contre, si votre offre s’adresse à un profil type de personne, alors Facebook peut-être tout à fait adapté. Par exemple, Disneyland Paris propose une offre d’abonnement à l’année dont la cible idéale est les parents habitants en région parisienne. Il suffira donc d’entrer le critère géographique concerné (Paris et 16km alentour), le statut matrimonial (marié ou en couple, plus susceptibles d’avoir des enfants) et l’âge (de 30 à 45 ans, la tranche d’âge qui a potentiellement le plus de chances d’avoir des enfants en bas âge). Il faudra ensuite sans doute segmenter précisément les différentes tranches d’âges pour voir laquelle répond le mieux à l’annonce. Dans ce cas précis, vous ne pourrez jamais savoir sur Google si les personnes qui recherchent « Disneyland paris » habitent effectivement en région parisienne et correspondent à l’offre en question.

Il n’y a  donc pas de gagnant entre les deux, mais un arbitrage à faire pour chaque campagne. D’ailleurs, le meilleur des arbitrages est probablement d’effectuer des tests comparés entre les deux modes de publicité si vous avez des doutes.  Avec les moyens de tracking existant aujourd’hui, il est très rapidement possible de déterminer le ROI d’une campagne et de faire le choix qui s’impose sans y laisser sa chemise. Quelques centaines d’euros suffisent.

Il y a par contre un cas dans lequel la concurrence n’existe pas, c’est lorsque que votre campagne de publicité est destinée à faire venir des « fans » sur votre page Facebook. Dans ce cas, le choix de Facebook s’impose et celui de Google n’a pas de sens.


Pour creuser un peu cette question du choix entre les deux plates-formes publicitaires, nous vous proposons plusieurs études de cas tirées d’expériences vécues, par nous ou par d’autres.

 
Etudes de cas : Facebook versus Adwords. Et le gagnant est ?

1ère situation, campagnes de publicité pour une marque de moto italienne, extrêmement affinitaire : MV Agusta. Si vous connaissez cette marque, vous comprenez pourquoi je dis cela. Si vous ne la connaissez pas, imaginez la « Ferrari des motos ».

Deux campagnes mise en place, l’une sur Facebook, l’autre sur Adwords.

Ce que nous avons comparé : les taux de clics et le coût au clic.
Les cibles : sur Google, les mots-clé de la marque et de ses deux modèles (F4 et Brutale), sur Facebook, tous les passionnés de motos italienne (Ducati et consors).


Résultats :

 

Facebook

Google

Taux de clic moyen

0,2%

0,1%

Coût au clic

0,02€

0,12€

Gagnant : Facebook !

Avec un taux de clic deux fois supérieur et un coût au clic 10 fois moins cher, Facebook obtient la palme du vainqueur, très haut la main.

 

2ème situation, campagnes de publicité pour un site communautaire destiné à la population militaire, chaque unité ayant sa propre communauté pour retrouver des anciens de régiment (www.servirlafrance.com).

Deux campagnes mise en place, l’une sur Facebook, l’autre sur Adwords.

Ce que nous avons comparé : les taux de clics et le coût au clic et le coût d’acquisition d’un nouveau membre sur la communauté (externe à Facebook).
Les cibles : sur Google, les mots-clé liés aux noms des régiments, bases aériennes et bâtiments de marine, sur Facebook, tous les profils déclarant comme intérêt l’armée de terre, de l’air, la marine, la gendarmerie ou des unités spécifiques.

Résultats :

 

Facebook

Google

Taux de clic moyen

0,14%

1,12%

Coût au clic

0,06€

0,11€

Coût d’acquisition d’un nouveau membre

1,83

4€

Gagnant : Facebook !

Certes le taux de clic est moins bon, mais comme les deux campagnes sont facturé au CPC et que ce dernier moitié moins cher chez Facebook, ce dernier gagne une première bataille.

Mais là où Facebook gagne la guerre c’est sur le coût de conversion (plus de deux fois moins cher, Facebook génère donc plus d’inscrits à partir d’un même taux de clics) et surtout sur la qualité des membres inscrits. En effet, la mesure précise n’est pas reportée ici mais les profils recrutés par Facebook étaient plus qualitatifs en ce qu’ils s’inscrivaient volontairement sur plus d’unité en moyenne et avaient tendance à publier plus naturellement du contenu.

Sur cette campagne en particulier, l’acquisition a été plus efficace et moins onéreuse, mais aussi de meilleure qualité. Ici encore, Facebook est mieux adapté lorsque l’on cible une population précise et que cette dernière est présente en quantité suffisante sur le réseau social.

 

3ème situation, campagnes de publicité pour un livre écrit par un présentateur télé américain relativement connu : Stephen Colbert. Lien vers le livre : http://www.amazon.com/Am-America-So-Can-You/dp/0446580503

Deux campagnes mises en place, l’une sur Facebook, l’autre sur Adwords. Les deux campagnes ont le même message et renvoient vers une page d’atterrissage qui elle-même présente le livre et propose de l’acheter sur Amazon ou en livre audio.

Ce qui a été comparé : les taux de clics, le coût au clic et la conversion des visiteurs nombre de clics vers les produits à vendre (livre papier et audio).
Les cibles : sur Google, les mots-clé liés au nom de l’auteur et du livre, sur Facebook, idem (plus le daily show dans lequel il intervient régulièrement).
 

Résultats :

 

Facebook

Google

Taux de clic moyen

0,08%

4,47%

Coût au clic

0,22€

0,16€

Total des clics vers les produits après landing page

11,76%

22,26%

     

Gagnant : Google !

56 fois plus de clics sur Google pour le même nombre d’affichages (donc plus de prospects plus rapidement), un clic 35% moins cher, et surtout, des prospects qui sont deux fois plus enclins à acheter le produit proposé. La victoire est totale.


Conclusion des tests : il n’y a pas de vérité absolue, loin de là ! Vous pouvez bien sûr avoir une petite idée en vous basant sur vos expériences passées, mais rien ne vaut un test grandeur nature pour comparer l’efficacité des deux supports pour une campagne donnée.

 

Pour aller plus loin, quelques liens utiles :

http://www.adhustler.com/local-online-advertising-case-study-facebook-vs-google-adwords/

http://lyndsysimon.com/what-ive-learned-about-facebook-ads/

http://memeburn.com/2010/07/5-reasons-to-use-facebook-adverts-instead-of-google-adwords

http://blog.auinteractive.com/facebook-ads-dont-work-heres-proof

http://www.johnchow.com/facebook-advertising-for-lead-acquisition-case-study/

 

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