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Le mag Facebook

Facebook : coûts et bénéfices pour une marque

Facebook, c’est bien gratuit, n’est-ce pas ?

 

Bien sûr ! Créer une page Facebook ne coûte rien, et y publier des statuts, quelques photos et vidéos n’est pas plus onéreux. Mais cependant, créer la « bonne » page, choisir le contenu pertinent, faire jouer la viralité à plein et attirer puis fidéliser un grand nombre de « fans » est loin d’être gratuit…


Réussir vos premiers pas sur Facebook puis transformer l’essai en succès vous coûtera soit beaucoup de temps, soit de l’argent. Et comme le temps c’est de l’argent…


Facebook requiert un vrai apprentissage, c’est un véritable écosystème qui doit s’apprendre, se tester et auquel il faut s’adapter. Vous pouvez passer beaucoup de temps à acquérir cette connaissance seul ou payer un tiers pour accélérer la formation. Définir une bonne stratégie n’est pas à la portée de tous, si vous vous en sentez la capacité, foncez, sinon, offrez vous les services de consultants ou d’agences qui ont la créativité et l’expérience requises.


Une page efficace requiert dans la quasi-totalité des cas des applications dédiées, qu’elles aient une fonction utilitaire (enrichir l’expérience des « fans ») ou virale. Ces applications ont un coût.


Enfin, presque toutes les stratégies Facebook passent à un moment ou à un autre par le recours à la publicité. Les budgets peuvent être restreints, mais ils ne seront jamais nuls. 


Bref, vous l’aurez compris, Facebook ne sera pas gratuit, au mieux ils vous coûteront un consultant ou une agence et quelques frais techniques, au pire ils vous coûteront une embauche. Au pire du pire, ils vous coûteront votre bien le plus précieux : votre temps. Certains estiment à tort que leur temps est gratuit, pas nous ;-)

 

Combien ça va me rapporter ?


C’est ici que commencent les bonnes nouvelles ! Bien pensée et bien orchestrée, votre présence sur Facebook peut s’avérer bien plus rentable et efficace que les stratégies de marketing et de communication que vous avez menées jusqu’à maintenant.


La question du retour sur investissement est une question centrale dans le domaine des media sociaux. En effet, bien souvent, l’ignorance et la peur de commettre des erreurs font que les décideurs se réfugient derrière des exigences de retour sur investissement immédiats et garantis. Paradoxalement, ils continuent souvent de dépenser beaucoup d’argent dans des méthodes dont le retour sur investissement est plus que flou ou limité : la publicité dans les grands media, la relation presse, les mailings courriers, les salons, etc.


La réalité est que les décideurs sont plus à l’aise avec les méthodes marketing qu’ils connaissent bien, même si elles ne sont pas nécessairement rentables, et exigent des résultats immédiats et élevés pour les méthodes qu’ils ne maîtrisent pas.


Pourtant, dans bien des cas, le retour sur investissement des opérations menées sur les media sociaux en général et Facebook en particulier, sont significatifs. Mais comme pour tous media, il y a de belles histoires et des échecs. 


Pour la petite histoire, en 10 ans d’entrepreneuriat, nous avons « gâché » beaucoup plus d’argent en relations presses improductives, salons mal ciblés ou commerciaux inefficaces qu’en stratégie sur les media sociaux. Et quand nous avons connus des succès, ces derniers ont été bien plus rentables que n’importe quelle autre stratégie. Les retours sur investissement furent sans commune mesure.


Nous reviendrons plus en détail sur cette question dans notre guide N°6, mais en guise d’introduction, tâchons de définir ce que doit être le retour sur investissement dans le cadre d’une présence sur Facebook.


Tout d’abord, pour mesurer un retour sur investissement, il faut bien définir les objectifs recherchés. Cela peut sembler évident, et pourtant, cela ne l’est pas dans bien des cas. Bon nombre d’opérations Facebook sont lancées sans vraiment savoir ce qui est attendu d’elles. Quand on démarre une course sans savoir quelle en sera la distance, difficile de savoir quand la ligne d’arrivée sera franchie !

 

Les objectifs peuvent être très variés :


• Plus de ventes

• Génération de leads (prospects)

• Diffuser un message auprès d’une audience plus large

• Améliorer le support client

• Réduire le coût du support client

• Améliorer l’image de marque

• Augmentation de trafic vers votre site Internet

• Mieux connaître les attentes de ses clients, de son marché

• Etc.

 

La clé est d’en choisir 1 (ou 2) et de rester « focus ». Comme pour toute autre opération, il n’est ni souhaitable, ni raisonnable de vouloir accomplir tous les objectifs de l’entreprise en une seule fois et à l’aide d’une seule initiative. Un pas à la fois…

 

L’autre élément de choix, et non des moindres, est de choisir un objectif qui séduise le management. Si l’entreprise souffre d’une mauvaise image, il faudra insister sur l’amélioration de l’image ; si le support client est très critiqué et que des plans d’actions sont en réflexion, ce sera cette voie qui leur parlera. S’ils ont du mal à générer des contacts entrant en BtoB, vous ne leur proposerez pas les même concepts et stratégie que s’ils souhaitent communiquer sur leurs valeurs d’entreprise ou augmenter les téléspectateurs (ou auditeurs) d’une émission de télévision (ou de radio). En bref, pensez à choisir un objectif qui séduise ceux qui vont vous donner le feu vert.


Une fois les objectifs déterminés, il ne vous reste plus qu’à mettre en place les métriques de mesure qui vous permettront de situer votre initiative sur l’échelle de sa réussite ! Les outils sont relativement simples :


Support client : nombre de questions traitées

Réduction du coût du support : coûts de personnes traitant les demandes / nombre de réponses

Génération de leads  / prospects : nombre de contacts entrés puis transformés / coût de l’opération

Augmentation du trafic vers un site : nombre de visites provenant de Facebook

Augmentation des ventes : nombre de commandes d’internautes provenant de Facebook

Diffusion d’un message : nombre de visite sur votre page Facebook

Amélioration de l’image de marque : nombre de mentions positives de la marque sur Facebook, Twitter, blogs, forums, etc. (des outils de veille permettent cette mesure, nous y reviendrons)

Etc.

 

En conclusion, il est possible de générer de vrais retours sur investissement, surtout si l’on compare l’efficacité de Facebook avec d’autres supports. Par contre, pour obtenir les résultats qui emporteront l’adhésion de votre management, il sera nécessaire de bien définir l’objectif recherché, de mettre en place les outils de mesure adéquats, de les suivre de près et enfin, de concentrer les efforts sur un ou deux objectifs considérés comme stratégiques.  

 

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